穿越周期 韧性增长 国际铂金协会(PGI®) 联合WWD CHINA共同出品《2023铂金首饰洞察白皮书》

放大字体  缩小字体 2023-12-27 18:15:52  阅读:16951+

在经济提振、消费复苏的2023年,作为大时尚消费产业的重要一环,危机并存的铂金首饰站在了历史转折点,中国市场从消费端到产业端释放着多重积极信号。国际铂金协会(PGI®)联合 WWD CHINA共同出品《2023铂金首饰洞察白皮书》(以下简称《洞察白皮书》),解析铂金首饰行业所面临的前景和挑战,洞察变化中的消费市场和行业新格局所蕴藏的机会,借此探索铂金的突围通道,以及过程中对时尚设计行业产生的溢出效应。

01 人货场,全面进化

尽管当前全球经济处于弱周期下,中等收入人群规模持续增长、审美多元下情感精神消费崛起以及线上渠道拓展和线下渠道复苏的三重利好正在驱动中国市场穿越周期。其中,中国珠宝市场包括铂金首饰表现出了全面进化的趋势。领先品牌从目标客群、品牌调性、产品设计、购物体验、营销热点等方面打造差异化,规避卷入同质化竞争的红海市场,促进整体行业走向人、货、场的多元发展。

首当其冲的是消费客群的多样化。中国珠宝首饰消费主力军正向更为年轻的消费人群加速转移。

婚庆,依然对珠宝有刚需。尽管年轻一代婚育观念发生了变化,铂金在婚庆市场依然坚挺。据《洞察白皮书》调研结果显示,在2022年完婚的新娘中,有54%获得了铂金婚庆首饰。尽管黄金有上升势头,铂金依然是结婚对戒的首选材质。在消费者心中,代表永恒的铂金更具质感,是“爱情的象征”。作为婚庆市场的延展,铂金也逐渐成为婚礼之外的爱意表达,作为年轻情侣的情路见证或者帮助已婚夫妇营造平淡婚姻里的氛围感等等。

与此同时,“她时代”背景下,女性取悦自我的精神需求日渐显著。无论是年轻丽人的自主绽放,或者气质熟女的自我对话,铂金都以其独特韧性和质感,美美与共。而以往主要是赠送铂金首饰的男性消费者,在审美力强势崛起的今天,出于服饰搭配或者身份彰显等需求开始购买铂金首饰,使得男性首饰成为蓝海市场。

活跃的消费市场背后,是产业端更为积极地布局。一方面在全新的市场格局中,领先品牌发力产品升级,通过多品类宝石镶嵌丰富产品设计,并利用社交媒体助推佩戴场景多样化,首饰类型愈发丰富;另一方面数字经济高速发展,线上营销与销售加速迭代。在小红书为代表的社交平台通过达人种草首饰搭配,在抖音为代表的直播平台完成高效转化,完善的线上生态使得消费者线上购买比例大幅提升。而直播也让很多传统小型批发店有机会直达消费者,批零一体的“水贝模式”进一步蔓延。与此同时,在买手店为代表的创新零售积极参与和推动,以及诸多满足小众消费者需求的零售终端的撬动下,线下业态进一步分散,市场两极分化态势愈加明显。

02 不确定中的确定性

市场存在诸多变化,如何在充满不确定的时代找到确定的方向? 3大潜力人群助力打开增量市场。

首先,是追求个性的潮流先锋。据 《洞察白皮书》显示,追求个性的Z世代依然是市场主力,当前,从高端珠宝到奢侈品牌的配饰线等各类入局者中,带有强烈主理人或设计师理念和调性的单品会尤其获得该群体的青睐。同时,作为数字时代的“土著”,Alpha世代也成为铂金的潜力消费群体,该群体与生俱来更亲近科技和网络,对赛博感和未来感情有独钟。而铂金的高反光性和强延展性正是其不二之选。

其次,是精致低调的鉴赏家。在拥有 4亿中等收入群体并不断壮大的中国消费市场,越来越多消费者追求精致优雅且低调奢华的高级珠宝,而铂金在漫长岁月的磨砺中不失风华,长久以来都是皇室专用和身份地位的象征。不论是具有收藏价值的古董珠宝,还是独具风格的高级定制,或是着眼于细节工艺的首饰单品,都能在高阶消费市场打开新的增长空间。

再者,是意义至上的情怀消费者,他们往往喜欢寻找的是首饰背后的意义与故事。当越来越多消费者主张自由 、艺术、环保 的生活方式,自带“绿色基因”并对环境治理卓有贡献的铂金在可持续时尚方面有着独特优势。其高情感价值属性,也适合与消费者产生情感共鸣。

在上述3大潜力客群之外,品牌化系列也是助推首饰行业增长的关键要素。品牌化系列往往以故事性、设计感和新技术为亮点,既能与消费者产生情感共鸣,亦能为供应链带来更快周转和更高利润。国际铂金协会(PGI®)在全球各主要市场主导推出的“Platinum+”品牌化系列产品与当地消费者产生共鸣已收获不俗市场反响。

03 顺势而为的“势”在哪里?

水到渠成还需顺势而为。当下,中国产业变革正在挺近“深水区”,铂金首饰行业也不例外。暗流涌动之际,不论是行业、企业、品牌还是个人,都应“和命运的齿轮一起转动”。在《洞察白皮书》中,国际铂金协会(PGI®) 联合 WWD CHINA 总结了铂金行业未来5年的4大机遇:共建生态圈、推动可持续发展、 跨界品牌联动、差异化赋能发展。

在生态为王的时代,多方共建促进交流融合,助力产业链升级的生态圈,是实现韧性增长的根本。近年来,时尚行业和铂金首饰双向奔赴,越来越多时尚品牌和原创设计师将创意的触角伸向铂金材质。2023年,国际铂金协会(PGI®)发起铂金共创计划,与国内最大时尚展会平台之一ONTIMESHOW达成战略合作,招募对铂金这种贵金属有兴趣的时尚设计师品牌、珠宝品牌参与共创,从设计创意、研发制作、商业推广及渠道销售等方面给予一定支持,以“向内生长、向外探索”为主题,与品牌尝试了铂金与海蓝宝的搭配,赞颂女性力量的可持续发展,并挖掘铂金珠宝的更多潜能。不仅如此,铂金生态的外延也越来越大,从设计师到买手店,从明星达人到KOS、KOC,从国家级展会到行业赛事等活动,铂金的优势有更多的机会被市场看到。一个以铂金为中心的新生态圈正在逐渐形成并迭代,每一股新势力都有望在生态互通中成为行业黑马。

可持续发展已是一条无需赘述的“黄金赛道”,在中国3060双碳目标下,任何行业都在经历以ESG 治理和可持续发展理念重塑变革的过程。铂金区别于其他贵金属,本身自带的“绿色基因”,能够净化空气、减少碳排放,在整合上下游产业链、引起消费者共鸣方面独具优势,而在产品系列中融入创新设计与技术,又能提供理性和感性商业驱动力的独特组合,在绿色风潮席卷全球的今天,铂金必将吸引更多市场关注度。

以 IP、品牌联名为代表的跨界合作实现1+1>2效果的商业价值屡屡被消费市场验证,IP 链接粉丝强化心智的营销方式,增强粉丝粘性,与消费者多变的需求同频同步,从而有效触达年轻消费群体,从传播价值和文化意涵等方面为铂金首饰行业带来新机会。铂金借“海獭先生”在主题IP上不断探索,丰富的故事演绎使海獭先生和海獭小姐在巡展中收获了各地消费者的喜爱,也获得了商场端合作伙伴的认可和赞扬。

持续创新,赋能铂金产品和业务,从而建立差异化优势是根本。深耕小红书、抖音等不同平台,借力不同平台的差异化“打法”,打造特色爆款。与合作伙伴逐步建立KOX整合投放营销矩阵,从各级KOL(关键意见领袖)、KOS(关键意见销售)、KOC(关键意见消费者)等,实现不同的营销目标。借AR、AI等新技术赋能,通过沉浸式体验调动消费者的五感,打造趣味空间,在传递品牌精神和文化属性的同时,取得品效的高增长。布局全网、深耕平台,全链路实现差异化目标,缔造“铂金热潮”。

2024年,蓄势待发的铂金首饰行业或将迎来分水岭。

“作为一种可被赋予深远意义的贵金属,铂金能承载不同的情绪表达,这在充满不确定性的当下和未来至关重要。”国际铂金协会(PGI®)中国区董事总经理潘佩佩女士曾在媒体采访中提到。消费市场不论是审美多元、情绪消费和浪漫经济的崛起,多重利好直指铂金蓄势待发的回暖和增长。此时,于产业而言,做机遇洞察者,以差异化优势,穿越周期,实现韧性增长,逐渐驶入发展高速路。


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